Bruno Ballardini: Gesù lava più bianco, ovvero come la Chiesa inventò il marketing.

edizioni Minimum fax, pagg 178, lire 16.000

Come mai dei grigi individui senza talento che immolano la propria esistenza alla ragion aziendale sono diventati oggi un modello di vita per le nuove generazioni? E perché nella cinematografia, in televisione, e, conseguentemente nell'immaginario collettivo. gli eroi assomigliano sempre di più a impiegati? La ragione di ciò risiede nell'irresistibile fascino di una nuova religione che promette ai suoi adepti successo e potere illimitati: il marketing. Secondo i seguaci di questo culto onnisciente e onnipervasivo, si può fare marketing con qualunque cosa. Tutto è marketing. Dall'intrattenimento all'informazione, dalla cultura alla ricerca scientifica, non c'è nulla che non si possa creare a tavolino con una precisa strategia di mercato

Fin dalla sua prima comparsa i profeti della nuova filosofia aziendale prevedevano che il marketing manager si sarebbe posto inizialmente allo stesso livello degli altri manager, ma che ben presto sarebbe asceso per sedere alla destra del capo. E così avvenne, ma i miracoli promessi non si verificarono. Perché se lo scopo era in origine quello di garantire alle genti un eterno Eden, si doveva ancora fare i conti con i limiti dello sviluppo sostenibile e con le contraddizioni della globalizzazione.

Così, anche il tempio dei mercanti ha finito per riempirsi di mercanti del tempio. Sul finire del millennio, dopo nemmeno cinquant'anni di storia, il marketing segna una crisi irreversibile. Crisi culturale e tecnica, crisi di valori e di contenuti. I grandi guru delle "quattro P" - product, price, place, e promotion - dopo aver tentato di applicare la loro disciplina praticamente a tutte le discipline esistenti, non sanno più dare una motivazione valida a ciò che predicano. Apocalittici come Gerd Gerken lanciano anatemi sulla loro stessa genia. Falsi profeti come Jay Chiat aggiungono una quinta P al vecchio catechismo. Ovunque sorgono nuove sette. Ma una verità rimane, e l'ottusità degli uomini di marketing impedisce loro di scorgerla: i principi infallibili su cui hanno imbastito complesse strategie di mercato e le hanno insegnate a generazioni e generazioni di giovani adepti aspiranti manager, non sono stati inventati in questo secolo, ma esistono da duemila anni, come si dimostra fin dal primo capitolo di questo libro.

Nel secondo capitolo si approfondisce il tema della politica di prezzo intesa come fattore strategico. Nel terzo capitolo vengono descritti i metodi più efficaci per mantenere la fedeltà della clientela, tra cui l'arte di disporre il punto vendita.

Il quarto capitolo tratta della comunicazione che, a ben guardare, è lo strumento più importante del marketing. Infine, nel quinto capitolo si dimostra come le tecniche più avanzate in uso nel marketing moderno, come il benchmarking, ad esempio, siano già state utilizzate con efficacia dalla Chiesa.

Questo libro intende dare a Cesare ciò che è di Cesare, mostrando in concreto l'impressionante bagaglio tecnico e la preparazione dei più grandi strateghi e comunicatori della storia. Non si ha la pretesa di trattare tutte le tematiche di cui si è occupata la Chiesa nel corso dei secoli. E una storia immensa fatta di uomini ma soprattutto fatta di parole. Ci si è limitati qui a mettere in evidenza alcuni punti che probabilmente sono sfuggiti ai grandi sacerdoti del marketing di oggi.

Costoro si comportano in effetti come farisei. Applicano con rigidità vecchie regole e, anche quando ne inventassero di nuove, le adottano fingendo ipocritamente una fede che non hanno. Le loro azioni si fondano sull'utilizzo di una tecnica specifica, mentre la strategia della Chiesa utilizza da sempre tutte le tecniche conosciute, simultaneamente e su un piano globale. Il marketing moderno si è configurato come un insieme di principi: la Chiesa non solo ha dimostrato di saper creare i principi, ma anche di contraddirli infallibilmente. Un fatto è certo: mentre il marketing moderno ha fallito, il marketing della Chiesa ha vinto. Poi, si può essere d'accordo o meno sull'esistenza del marketing. Ma questa è tutta un'altra faccenda.

  Tocca il diavolo per tornare all'home page

"Indice" del Peccato